Ảnh sản phẩm trên trang bán không chỉ để đẹp: với người mua online, đó là một phần lời mô tả hàng hoá. Ảnh phải là món hàng thật hoặc ghi rõ là ảnh minh hoạ, phải có ít nhất một ảnh đọc được nhãn, không được gây hiểu sai về kích thước, số lượng, thành phần đi kèm, và mọi chữ chèn lên ảnh phải đúng như một dòng trên nhãn.
Rất nhiều khiếu nại hàng online bắt đầu bằng câu "ảnh một đằng, hàng một nẻo". Phần lớn không phải do người bán cố ý lừa, mà do ảnh đẹp được ưu tiên hơn ảnh đúng: phụ kiện trang trí trong khung hình bị hiểu là hàng tặng kèm, ảnh chụp cận làm hũ nhỏ trông như hũ lớn, chữ quảng cáo chèn trên ảnh nói nhiều hơn nhãn. Bài này không dạy kỹ thuật chụp ảnh đẹp, chỉ đi vào phần ảnh với tư cách thông tin hàng hoá: chụp gì, ghi chú gì, tránh gì.
Ảnh là lời mô tả: người mua đọc ảnh như đọc chữ
Người mua online lướt ảnh trước khi đọc chữ, và nhiều người không đọc chữ. Trong mắt họ, ảnh đầu tiên là món hàng sẽ tới tay. Vì vậy những gì có trong ảnh đều được hiểu như một lời hứa: số lượng hũ trong ảnh, bộ phụ kiện đi kèm, màu sắc, kết cấu bên trong, hình dáng bao bì. Pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng yêu cầu thông tin cung cấp trong giao dịch từ xa phải trung thực, không gây nhầm lẫn; ảnh là một dạng thông tin như vậy.
Điều này không có nghĩa ảnh phải chụp trơ trọi, xấu xí. Người bán vẫn được dựng bối cảnh, dùng ánh sáng đẹp, chụp món ăn đã chế biến từ sản phẩm. Ranh giới nằm ở chỗ người mua có hiểu đúng thứ họ sẽ nhận hay không. Một ly cà phê đẹp bên cạnh túi cà phê thì ai cũng hiểu ly cà phê không đi kèm. Ba chiếc cốc sứ xếp cạnh hộp trà trong một trang bán "bộ quà tặng trà" thì người mua có lý do để nghĩ cốc nằm trong bộ.
Một phép thử đơn giản: đưa ảnh cho một người không biết sản phẩm, hỏi họ nghĩ mua sẽ nhận được gì. Nếu câu trả lời khác thứ bạn giao, ảnh cần sửa hoặc cần ghi chú.
Bộ ảnh tối thiểu cho một trang sản phẩm
Ảnh tổng thể đúng thứ sẽ giao. Toàn bộ những gì nằm trong gói hàng, không thêm không bớt. Với combo hay hộp quà, bày đủ các món và chỉ các món đó.
Ảnh nhãn mặt sau đọc được. Chụp thẳng, đủ sáng, không loá. Đây là ảnh người mua cẩn thận phóng to để đọc thành phần, định lượng, nhà sản xuất. Với hàng nhập, chụp cả nhãn phụ tiếng Việt.
Ảnh thể hiện kích thước thật. Đặt sản phẩm cạnh một vật quen thuộc như bàn tay, đồng xu, chai nước thông dụng, hoặc chụp cạnh thước. Cách này chặn được loại khiếu nại phổ biến nhất về hàng nhỏ hơn tưởng tượng.
Ảnh bên trong nếu người mua quan tâm. Với thực phẩm, mỹ phẩm, hàng có kết cấu như hạt, bột, kem, một ảnh chụp sản phẩm mở ra giúp người mua thấy thực tế. Ảnh này phải là sản phẩm thật, không dùng ảnh minh hoạ trên mạng.
Ảnh phân loại. Mỗi phân loại khác nhau về nội dung có ít nhất một ảnh riêng, kèm ảnh nhãn nếu thành phần khác.
Ảnh minh hoạ, ảnh dựng cảnh: được gì, cần ghi chú gì
Bảng dưới gom các loại ảnh không phải là chính món hàng, thường dùng trên trang bán, kèm cách xử lý để không gây nhầm.
| Loại ảnh | Rủi ro gây nhầm | Cách xử lý |
|---|---|---|
| Món ăn chế biến từ sản phẩm | Thấp với người mua quen, cao nếu kèm nguyên liệu khác trông như hàng tặng | Ghi chú "gợi ý chế biến, sản phẩm gồm…" |
| Phụ kiện trang trí trong khung hình | Người mua hiểu phụ kiện đi kèm | Hạn chế ở ảnh đầu, ghi rõ phụ kiện không bán kèm |
| Ảnh nguyên liệu: vườn cây, đàn ong, ruộng lúa | Người mua hiểu đó là vùng nguyên liệu thật của sản phẩm | Chỉ dùng ảnh nguyên liệu thật của cơ sở, không dùng ảnh mạng |
| Ảnh của nhà sản xuất | Bao bì có thể khác lô đang bán | Ghi chú ảnh của nhà sản xuất, kèm ảnh thật của lô đang bán |
| Ảnh người mẫu dùng sản phẩm | Ngầm hứa kết quả, nhất là mỹ phẩm | Không dùng ảnh trước và sau gây hiểu là công dụng điều trị |
| Ảnh dựng bằng phần mềm, ảnh tạo bằng công cụ AI | Hình dáng, màu sắc có thể khác hàng thật | Ghi rõ là ảnh minh hoạ, luôn kèm ảnh chụp thật |
Câu ghi chú "hình ảnh mang tính minh hoạ" chỉ có tác dụng khi khác biệt nhỏ và người mua hiểu được. Nó không chữa được một tấm ảnh sai bản chất, ví dụ ảnh hũ thuỷ tinh cho sản phẩm thực tế đựng túi nhựa, ảnh bộ ba sản phẩm cho đơn hàng một sản phẩm.
Chữ chèn lên ảnh: kiểm như kiểm một dòng trên nhãn
Ảnh sản phẩm trên sàn thường có chữ chèn: huy hiệu, câu khẳng định, con số. Người mua đọc những chữ này trước mọi thứ khác. Các loại chữ cần kiểm kỹ:
- Tuyên bố thành phần như "100% nguyên chất", "không đường", "không chất bảo quản": phải khớp với nhãn và công thức thật.
- Tuyên bố về chứng nhận như hữu cơ, đạt chuẩn, hợp quy: chỉ dùng khi sản phẩm thật sự có giấy chứng nhận còn hiệu lực cho đúng sản phẩm đó.
- Biểu tượng giống dấu chứng nhận hay giống con dấu cơ quan nhà nước: không được tự vẽ, kể cả khi chỉ để trang trí.
- Con số định lượng: phải đúng với khối lượng tịnh hoặc thể tích thực trên nhãn, đúng đơn vị.
- Tuyên bố công dụng: không vượt nhãn và hồ sơ; với thực phẩm, mỹ phẩm, không gán công dụng chữa bệnh.
- Tuyên bố so sánh như "số một", "bán chạy nhất", "rẻ nhất": cần căn cứ, và có thể chịu điều chỉnh của quy định về quảng cáo, cạnh tranh.
- Xuất xứ, cờ, bản đồ nước ngoài: không dùng hình ảnh gợi xuất xứ khác với xuất xứ trên nhãn.
Chữ chèn trên ảnh thường do người thiết kế hoặc người chạy quảng cáo làm, không phải người làm nhãn. Đây là lý do nên có một bước duyệt: mọi ảnh có chữ phải qua người nắm nhãn sản phẩm đọc lại trước khi đăng.
Ảnh của ai: quyền dùng ảnh và chuyện chép ảnh của người bán khác
Chép ảnh sản phẩm của người bán khác là chuyện phổ biến trên sàn. Ngoài rủi ro về quyền tác giả với ảnh chụp, việc này còn tạo rủi ro về thông tin: ảnh đó là hàng của người khác, lô khác, có thể bao bì khác, nhãn khác. Khi người mua nhận hàng của bạn, mọi khác biệt so với ảnh đều là trách nhiệm của bạn.
Ảnh do nhà sản xuất cung cấp cho đại lý dùng thường không có vấn đề về quyền, nhưng vẫn có thể lệch với lô hàng bạn đang có. Cách làm an toàn là dùng ảnh nhà sản xuất cho phần hình ảnh thương hiệu, còn ảnh nhãn và ảnh tổng thể thì tự chụp từ hàng trong kho.
Khi tự chụp, giữ lại tệp ảnh gốc có thông tin ngày chụp. Tệp gốc vừa giúp chứng minh bạn là người chụp khi có người chép ảnh của bạn, vừa giúp đối chiếu với lô hàng tại thời điểm chụp khi có khiếu nại.
Với ảnh có người xuất hiện, như người mẫu cầm sản phẩm, nhân viên trong xưởng, người dân ở vùng nguyên liệu, cần có sự đồng ý của người trong ảnh cho việc dùng ảnh để bán hàng. Ảnh chụp nhanh ở chợ, ở làng nghề rồi đưa lên trang bán mà không hỏi ai là chỗ hay bị bỏ qua.
Video ngắn và ảnh chạy quảng cáo: cùng một chuẩn với ảnh trên trang
Ngày càng nhiều người mua biết tới sản phẩm qua video ngắn hoặc ảnh chạy quảng cáo trên mạng xã hội, rồi mới bấm vào trang bán. Những nội dung này thường do người khác làm: người làm video thuê, đơn vị chạy quảng cáo, người có lượng theo dõi lớn được gửi hàng dùng thử. Họ làm theo hướng thu hút, và rất dễ đưa vào những thứ trang bán không có: một màn so sánh trước và sau, một câu thoại về công dụng, một cảnh sản phẩm trông lớn gấp đôi thực tế.
Với người mua, video và ảnh quảng cáo là một phần thông tin họ dựa vào để đặt hàng. Khi hàng tới tay khác với điều họ thấy trong video, họ khiếu nại người bán chứ không đi tìm người làm video. Vì vậy người bán nên giữ quyền duyệt nội dung trước khi đăng, cung cấp cho người làm nội dung một tờ thông tin sản phẩm gồm những gì được nói và những gì không được nói, và yêu cầu họ dùng đúng sản phẩm của lô đang bán.
Nếu đã có video cũ không còn đúng, ví dụ bao bì đã đổi hoặc trong video có câu nói vượt nhãn, hãy gỡ hoặc ngừng chạy quảng cáo với video đó. Video cũ được ghim trên trang hay vẫn chạy quảng cáo là thông tin bạn đang tiếp tục đưa ra mỗi ngày.
Vòng kiểm ảnh trước khi đăng
Áp dụng cho mỗi sản phẩm mới hoặc mỗi lần thay ảnh. Ví dụ giả định: một cơ sở ở Bắc Ninh đăng bán chai nước mắm 500 mL và hộp quà ba chai.
- Đặt hàng thật cạnh màn hình, so từng ảnh với thứ sẽ giao: số chai, loại hộp, phụ kiện.
- Kiểm ảnh nhãn: đọc được tên hàng, thể tích thực, thành phần, nhà sản xuất khi phóng to trên điện thoại.
- Kiểm ảnh kích thước: người mua có hình dung được chai 500 mL to cỡ nào không.
- Đọc mọi chữ chèn trên ảnh, đối chiếu với nhãn và hồ sơ sản phẩm.
- Đánh dấu ảnh nào là ảnh minh hoạ, ảnh dựng cảnh, đặt ghi chú tương ứng trong mô tả.
- Kiểm ảnh hộp quà: nếu ảnh có ly, khay gỗ trang trí mà hộp quà không có, bỏ chúng ra hoặc ghi rõ.
- Lưu bộ ảnh đã đăng vào hồ sơ sản phẩm kèm ngày đăng.
Vòng kiểm này nhanh hơn nhiều so với thời gian trả lời một khiếu nại. Làm một lần cho mỗi sản phẩm, lặp lại khi đổi bao bì hoặc đổi ảnh.
Câu hỏi thường gặp
Ghi "hình ảnh mang tính minh hoạ" có miễn trách nhiệm khi hàng khác ảnh không?
Không hoàn toàn. Câu ghi chú chỉ có tác dụng với khác biệt nhỏ mà người mua hiểu được, như ánh sáng, bối cảnh. Nó không bù được ảnh sai bản chất như sai số lượng, sai bao bì, sai thành phần đi kèm.
Có bắt buộc đăng ảnh nhãn mặt sau lên trang bán không?
Không có quy định chung bắt buộc đúng một tấm ảnh nhãn, nhưng người bán phải cung cấp thông tin hàng hoá đầy đủ, trung thực. Ảnh nhãn là cách nhanh và chắc nhất để làm điều đó, và một số sàn yêu cầu với ngành hàng nhất định.
Dùng ảnh tạo bằng công cụ AI cho sản phẩm có được không?
Được dùng làm ảnh minh hoạ, ảnh bối cảnh nếu ghi rõ, nhưng không thay được ảnh chụp thật của sản phẩm. Ảnh tạo bằng máy dễ sai hình dáng, màu sắc, tỉ lệ, khiến hàng thật khác ảnh.
Chèn chữ "hữu cơ" lên ảnh khi sản phẩm trồng theo cách tự nhiên có được không?
Không nên nếu sản phẩm chưa được chứng nhận hữu cơ theo quy định. Hữu cơ là tuyên bố cần chứng nhận, khác với cách mô tả quy trình canh tác. Bạn có thể mô tả cách làm cụ thể bằng lời, không dùng chữ chứng nhận.
Ảnh sản phẩm chụp cận khiến hũ nhỏ trông to có bị coi là gây nhầm không?
Có thể, nếu trang không có thông tin hay ảnh nào giúp người mua hình dung kích thước thật. Cách phòng là luôn có ảnh so sánh kích thước và ghi định lượng rõ ở tên phân loại.